Comment déployer sa marque sur un produit numérique ?

Pour les entreprises qui ne se sont pas construites autour d’un produit ou d’un service numérique, transformation digitale ou développement d’un nouvel outil rime souvent avec nouveaux enjeux de branding. Logiciel métier, webapp, SaaS, application mobile occupent une place centrale dans les nouvelles logiques de marque. Les consommateurs autrefois clients, captés par des stratégies de communication (print, salons, publicités, site, …), se transforment en utilisateurs. C’est également vrai dans une démarche visant à transformer son site vitrine en site serviciel. L’expérience vécue par ces nouveaux utilisateurs doit se faire dans un écosystème homogène où la présence de la marque est primordiale.

L’expression de la marque

Des marqueurs cohérents et persistants

Logo, couleurs, iconographie, slogan, ton, … Inutile de s’attarder sur ces éléments connus de tous mais qui constituent néanmoins l’ADN de la marque. Une marque, c’est un ensemble de valeurs (bonne ou moins bonne je vous laisse juger l’exemple choisi ci-dessous) et la garantie d’une certaine qualité. Une bouteille d’Evian sera toujours la même, qu’elle soit achetée à Evian où à New York. Ce sont ces marqueurs qui permettent au client d’identifier cette intégrité. Ils se doivent donc d’être présents et reconnaissables. Les produits numériques ne dérogent pas à cette règle (lien de l’impact de la marque dans les produits digitaux).

Expression de la marque — Même si son identité a gagné en sobriété avec les années, la marque Coca-Cola reste facilement identifiable quel que soit le support grâce à son logo (un des plus connus au monde), sa couleur rouge iconique et ses visuels.

Les outils de la marque

Pour garantir cette intégrité, les entreprises instaurent généralement une charte graphique. La mise en place de cette dernière vise à standardiser et homogénéiser les bonnes pratiques de conception.

Graphic guidelines Dynatools — Exemple de charte graphique (graphic guidelines) visant à codifier les pratiques autour de la marque Dynatools. ©Yumans Design

Initialement orientées print, les chartes graphiques ont depuis largement pris le tournant du numérique en proposant des versions dédiées aux usages digitaux. L’aboutissement étant bien évidemment le design system qui, au moyen d’une documentation couplée à des composants, permet d’uniformiser le développement des produits et services. Mais sa mise en place ne doit pas se faire sans une réflexion autour de la marque, au risque d’accoucher d’une simple librairie UI sans personnalité.

La spécificité des produits numériques

Pour les entreprises nées du numérique, ces éléments vont de soi. Pour celles qui ont pivoté ou fait évoluer leur activité, cela peut provoquer un choc culturel.

Des utilisateurs plus que des clients

Dans le cadre de logiciels ou d’applications, c’est la logique utilisateur qui doit prendre le dessus sur la logique commerciale. La priorité n’est plus à la communication mais à l’usage de fonctionnalités. Bien souvent il faut y intégrer une logique métier, des processus spécifiques de travail qui s’avèrent souvent complexes. Les interfaces doivent rester claires et utilisables, malgré cette complexité. L’habillage doit donc laisser sa place pour éviter de provoquer trop de pollution visuelle. Cette organisation des écrans laisse moins de place à l’expression de la marque.

Des bonnes pratiques à prendre en compte

Depuis plusieurs années, l’accessibilité et l’écoconception (lien vers articles) s’imposent comme des standards à respecter pour des outils plus inclusifs et plus vertueux. Il en résulte de nouvelles contraintes visuelles parfois en opposition avec les chartes graphiques déjà établies. Gestion des contrastes, complémentarités couleurs, et validation des tests de lisibilité, peuvent entrer en confrontation avec l’expression habituelle de la marque. Idem pour l’usage de matériaux graphiques superflus, trop gourmands en bande passante (photos, vidéos, images matricielles décoratives, …) mais souvent centraux dans les identités graphiques. D’où la nécessité d’adapter ces marqueurs intelligemment.

Quelques règles à respecter

Une présence adaptée aux usages

La présence de la marque ne doit pas entrer en confrontation avec l’utilisabilité. Un usager n’est plus à convaincre ou séduire mais doit pouvoir effectuer son parcours sans difficulté. Il est donc important de questionner le rôle et la présence ou pas de chaque élément. Ces derniers ne doivent pas gêner à la réalisation des tâches ou utiliser de la place dédiée à des fonctionnalités importantes. En définitive, plus l’outil sera dédié aux usages, plus la marque doit s’effacer. Sans disparaître pour autant.

Site et application Bohr Energie — Fortement présente sur le site vitrine de Bohr Énergie, la présence de la marque s’efface au profit de l’utilisabilité sur l’application métier dédiée à la gestion d’unités de production électrique. Elle reste néanmoins présente par petites touches ©Yumans Design

Penser le parcours client dans sa globalité

Une application métier n’est pas le seul point de contact avec l’utilisateur. Bien souvent, elle constitue l’étape finale d’un parcours client avec de nombreuses interactions. Publicité en ligne (ou physique), brochure, site web, portail d’applications, portail client, … Travailler son parcours client de manière globale permet d’installer une image de marque dans l’esprit des utilisateurs de manière continue. Inutile de surcharger les produits ou services, l’utilisateur sait où et avec qui il est.

Choisir les moments

Sur l’interface de l’outil, L’ADN de la marque n’a pas besoin d’être homogène. Il est possible d’ajuster le degré de présence du branding en fonction du type d’interaction que l’on a avec l’utilisateur. En effet certaines opérations requièrent de l’attention, d’autres moins. Des informations sont remontées automatiquement et doivent attirer l’œil. C’est le cas des fenêtres de dialogue, des edges cases, des onboarding, … À la différence des tâches qui doivent être effectuées en autonomie.

Marque sur application Bohr Energie — Au sein de l’application Bohr Énergie, la marque s’exprime plus ou moins en fonction du contexte. Faiblement présente sur l’écran de contrôle, on retrouve des photos sur l’écran de connexion et des illustrations sur les fenêtres de dialogue ©Yumans Design

La marque laisse donc progressivement place à l’utilisabilité tout au long du parcours client global, mais aussi à l’intérieur d’un produit numérique. En effet, même au sein de ce dernier, les points de contact avec l’utilisateur ne sont pas tous liés à un usage métier. Le schéma suivant propose un modèle de présence de la marque dégressive tout en maintenant les fondamentaux.

schema-marque-yumans

Conclusion

La théorisation de la présence de la marque au sein de l’écosystème numérique mérite d’être documentée. A minima dans une charte, dans l’idéal directement dans un design system. À l’instar d’une charte graphique traditionnelle, il permet aussi de clarifier et de standardiser les usages autour de l’image de marque. Car comme nous venons de le voir, elle doit être spécifique. Appliquer les mêmes règles que sur les supports de communications traditionnels conduirait à des aberrations en termes d’expérience utilisateur. Moins présente, mais pas absente pour autant, la marque sera diffusée lors des différents points de contact. D’où la nécessité de travailler intelligemment les parcours utilisateurs et de choisir les moments ou il sera utile de la lui rappeler. Il ne faut pas avoir peur de s’effacer ! Une bonne expérience sur un produit ou service restera toujours la meilleure visibilité que vous puissiez offrir à votre marque.