Dans certaines entreprises, les sites internet sont historiquement pilotés par le service communication qui les a naturellement considérés comme un support de communication supplémentaire. Le site internet sert à présenter la vision, les missions, les valeurs, l’organisation et surtout l’actualité de l’entreprise. Il est souvent au cœur de luttes éditoriales internes, pour savoir quel service sera le plus mis en avant ou qui aura son actualité en top du carrousel. On est loin d’une logique de site serviciel.

Vers un changement de paradigme ?

Un site internet sert à présenter l’actualité de l’entreprise. Mais un changement de paradigme s’opère petit à petit avec l’arrivée des démarches centrée utilisateurs qui questionne sur les réels besoins d’un site web. Une montée en puissance des notions comme l’UX design, l’accessibilité ou encore l’éco-conception s’opère de plus en plus. Désormais, les différents services se forment, recrutent, s’entourent de partenaires et prennent conscience des nouveaux usages.

Les comportements ont évolué et, de nos jours, on se sert d’internet principalement pour rechercher de l’information. Là où avant on pouvait appeler, se rendre sur place, lire des brochures, des magazines spécialisés… Maintenant, tout se passe en ligne : Comment venir ? Où se garer ? Quel transport utiliser ? Par quelle porte entrer ? Quand acheter son billet ? Comment contacter une ou un conseiller ? Où trouver l’agence la plus proche ? Quels sont les horaires d’ouverture d’un restaurant,…

Les temporalités et les supports ont également évolué. Avant de venir pour trouver de l’information sur son ordinateur ou sa tablette, sur place depuis son téléphone… À noter que ces usages dépendent de la cible utilisateur.

Ce qui est commun à toutes les typologies d’utilisateurs, c’est la recherche d’information rapidement et facilement. Au-delà de l’utilité, la simplicité d’accès à l’information devient un véritable atout dans la relation client/institution. Cette perception positive de la marque est bien plus puissante que toute la communication qui pourra être engagée.

À quoi doit servir un site serviciel en 2023 ?

Plutôt que se focaliser exclusivement sur l’actualité, les sites internet devraient capitaliser sur quelques grands principes.

Utilité
Permettre à la cible utilisateur de trouver simplement et rapidement l’information qu’elle vient chercher. Cela demande donc que le contenu soit hiérarchisé par ordre d’importance. Ce contenu doit aussi être actualisé selon le contexte et la temporalité.

Fiabilité
Le site internet doit proposer une information actualisée continuellement et suffisamment précise pour que les utilisateurs la jugent comme étant la source la plus fiable.

Différentiation
Le contenu délivré doit être suffisamment différenciant par rapport à ce que proposent les moteurs de recherche, les annuaires, d’autres sites annexes ou encore comme ChatGPT, Google Bard et autres IA génératives.

Réassurance
Le site internet doit apporter un cadre de confiance, notamment dans le cas d’accès à des services ou des boutiques en ligne. Cela passe par le graphisme mais aussi des parcours utilisateur travaillés pour apporter de la réassurance dans les différentes étapes.

Image de marque
Le site internet reste un point d’entrée clé dans la découverte de la marque. Il doit être le reflet de la plateforme et de l’univers de marque.

Éthique
Le site doit être pensé pour tous les publics, d’autant plus dans le cas de service public. Il se doit de respecter les règles d’accessibilité et les principes d’éco-conception.

Interactivité
Des formats qualifiés de « multimédia » (à utiliser de façon raisonnable) comme la vidéo, le son ou l’infographie sont plus efficaces pour diffuser des messages et permettre une consultation non linéaire de l’information.

Comment créer un site serviciel ?

Ce changement de paradigme demande une prise de conscience interne. Généralement cela passe par l’apport d’une nouvelle vision par la direction. Mais c’est souvent pour suivre les évolutions de ses concurrents ou répondre à l’augmentation de l’insatisfaction client. Ces deux dernières raisons arrivent souvent trop tard, alors mieux vaut l’anticiper !

Passer d’une approche de communication a une approche servicielle demande de considérer l’audience de son site internet comme étant des utilisateurs et non des prospects/clients. Cette notion est importante car l’objectif devient ainsi d’apporter du service plutôt que d’essayer de convaincre d’acheter ou d’aimer.

Afin d’apporter le service optimal, il est primordial de savoir ce que les usagers viennent chercher. Pour cela, il existe de nombreux outils de recherche utilisateur qu’il est possible d’activer en allant chercher de la donnée quantitative et/ou qualitative.

Une fois les besoins clairement définis, il faudra les structurer pour que les parcours soient les plus intuitifs possibles. Cela demande souvent de repenser toute l’architecture de l’information et de bâtir des navigations pertinentes.

Cette navigation passera notamment par le menu mais aussi par la création d’accès rapides, facilement accessibles sur toutes les pages clés. Ces accès rapides devront s’imaginer comme étant paramétrables pour évoluer selon les temporalités adaptées avec le sujet.

Les méthodes d’UX Design restent ainsi les meilleures alliées dans ce changement de paradigme pour accompagner les services de communication à prendre le pas vers des approches plus servicielles et repenser leur stratégie d’expérience utilisateur numérique.

@ Photo de couverture de Eileen Pan sur Unsplash