L’impact de la marque dans les produits et services digitaux

« Commander un Uber », « louer un Airbnb », « Shazamer une musique », « prendre un Blablacar », « OK Google »,… Depuis quelques années maintenant les nouveaux produits et services numériques sont au coeur de notre quotidien. Leurs marques sont devenues omniprésentes jusqu’au point, pour les plus populaires, de rentrer dans notre vocabulaire. 

Toutes ces entreprises ont compris l’importance et la valeur de leur marque. Elles se sont créées un univers graphique cohérent sur l’ensemble de leurs points de contact avec leurs clients. En outre, elles ont aussi des prises de paroles étudiées avec un langage aux tons & styles uniques adaptés à leur marché.

Ces univers de marque leur permettent de se créer des identités uniques qui ont pour enjeu principal de créer de la différenciation avec leurs concurrents. Bref, l’intérêt pour ces entreprises est de créer de la préférence de marque et de toujours rester dans l’ensemble évoqué de leurs clients.

La marque a donc une importance stratégique qui contribue au capital de l’entreprise. D’abord, elle a une valeur juridique, très rationnelle. De surcroît, elle a aussi une valeur plus irrationnelle, basée sur l’émotionnel et sur le fonctionnel.

 

⚖️ La valeur juridique de la marque

D’un point de vue juridique, la marque est la carte d’identité de l’entreprise. Elle est symbolisée par un nom, un logotype et tout support visuel et rédactionnel qui permettent de l’identifier. En somme, tout ce qui lui permet d’être différenciée de la concurrence. La marque a une fonction juridique défensive et/ou offensive notamment contre la copie, la contrefaçon,… .

Les marques traditionnelles de grande consommation ont toujours bien compris cet enjeu. Cependant, la notion de valeur juridique de la marque est parfois survolée voire inexistante pour les entreprises naissantes, notamment dans le monde des startups. En effet, elles se focalisent essentiellement sur la partie technique et commerciale du service ou du produit, laissant de côté la partie stratégie de marque. À cet égard, l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) a lancé un programme de sensibilisation et d’accompagnement aux startups.

Si cela vous intéresse, vous trouverez plus d’informations sur le site de l’INPI. Au-delà de la marque, ce programme accompagne aussi les entrepreneurs sur les enjeux de brevet, propriété intellectuelle…

 

🥰 La valeur émotionnelle de la marque

La marque a aussi un enjeu au niveau de la confiance que peuvent accorder les clients dans l’entreprise. Ainsi, avoir une marque rassurante permet de réduire le risque perçu par le consommateur. Un consommateur choisira toujours un produit avec un univers de marque travaillé et cohérent, avec lequel, il a un attachement émotionnel.

Prenons l’exemple de Coca-Cola versus Pepsi. L’hégémonie de Coca Cola sur Pepsi est sans conteste, car Coca-Cola est pour ses consommateurs, bien plus qu’une boisson rafraîchissante. Même s’il a pourtant été prouvé par des tests à l’aveugle que Pepsi avait un meilleur goût que Coca Cola, cela ne change rien à l’attachement émotionnel à la marque. Découvrez comment Coca-Cola a rencontré l’un de ses plus gros échecs en voulant changer la formule de son produit.

Au-delà de son univers graphique, une marque est aussi l’expression du positionnement, de la stratégie et de l’ambition de l’entreprise. Sur ce point, la plateforme de marque est un des meilleurs outils pour penser sa marque à la fois sur le fond et la forme. Une plateforme de marque efficace, couplée à une stratégie marketing impactante, assurera à l’entreprise de rester dans le coeur de ses clients et de générer de la préférence de marque. 

 

📲 La valeur fonctionnelle de la marque

Avoir un univers graphique cohérent et esthétique a aussi un impact sur la perception fonctionnelle que l’on se fait d’un produit. Une étude menée en 1995 par les chercheurs Masaaki Kurosu et Kaori Kashimura du Hitachi Design Center a démontré le pouvoir de l’esthétique dans l’utilisation des interfaces numériques. En effet, cette étude a démontré la notion de  “The Aesthetic-Usability Effect”, c’est-à-dire qu’une “belle” interface a tendance à être perçue comme plus facile à utiliser.

Un autre exemple révélateur est la capacité d’Apple à faire naître de nouveaux comportements. Cette “Love Brand” possède une communauté de clients tellement passionnés qu’ils sont capables de faire évoluer un marché lors de lancement de nouveaux produits. C’est le cas récemment des AirPods qui, malgré un succès au lancement mitigé, sont devenus un format commun pour les écouteurs sans fils, inspirant fortement ses concurrents

 

Comment créer son univers de marque ?

Chez Yumans, nous aidons les entreprises à définir et exprimer leur univers de marque à travers leur produit et leur service avec une identité singulière. Pour cela, nous devons comprendre la plateforme de marque et les objectifs stratégiques de l’entreprise. Ensuite, lors d’un atelier collaboratif, nous échangeons avec l’entreprise pour définir son prisme de marque selon le modèle de Jean-Noël Kapferer, sociologue spécialiste de la marque.

Prisme de marque par Jean-Noël Kapferer
Prisme de marque par Jean-Noël Kapferer

Cette méthode permet d’identifier les attributs objectifs de la marque (physique, personnalité, culture) mais aussi d’ajouter une logique centrée sur l’humain. En effet, la perception de la marque par les utilisateurs / clients joue un rôle important dans ce modèle (relation, mentalisation, reflet). 

De même, un autre outil que nous utilisons pour aider les marques à se positionner est la matrice imaginée par Pamela Wilson de Big Brand System. Cette matrice permet de positionner les univers graphiques en fonction des traits de personnalité opposés.

Matrice de brand personality par Pamela Wilson
Matrice de brand personality par Pamela Wilson

C’est à partir de ces données que nous travaillons sur l’univers de marque avec l’objectif de créer un univers esthétique différenciant de la concurrence et en cohérence avec les enjeux stratégiques de l’entreprise.

En d’autres termes, l’univers de marque englobe ainsi les aspects purement graphiques liés à l’identité de marque (couleur, typographie, iconographie, illustration…), mais aussi les composants d’interface (bouton, modal, card, sélecteur, champ de texte… ) et le langage utilisé (ton & style, microcopie…).

 

La marque dans l’expérience utilisateur

La marque doit se penser tout au long de l’expérience utilisateur. Elle fait partie de l’expérience utilisateur. En effet, c’est la marque qui permettra de faire le liant à travers l’histoire vécue par l’utilisateur. La marque doit être présente dès la découverte du produit ou du service et se retrouver tout au long du parcours, que ce dernier soit physique, digital ou un mélange des deux.

Dans les interfaces, la présence de la marque doit se travailler avec subtilité, car l’enjeu premier reste l’utilisabilité. Il existe néanmoins des moments où l’identité de marque peut prendre plus de place, notamment dans les pages de connexion, les tableaux de bord, les empty states, les feedbacks de succès ou d’erreur, l’onboarding,…

 

Conclusion

L’univers de marque est donc un enjeu stratégique à ne pas négliger pour les entreprises. Ce qui paraît plutôt bien compris dans les secteurs BtoC devrait tout autant l’être dans les secteurs du BtoB ou BtoE. En effet, les enjeux de marque professionnelle ou de marque employeur sont exactement les mêmes et demandent le même effort de réflexion et de cohérence.

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